Was ist eigentlich die Definition einer Positionierungsanalyse? Wie wird so eine Positionierungsanalyse eigentlich gemacht und wie zum Teufel bekommen wir daraus die #1 Positionierungsstrategie hergeleitet, so dass wir zum absoluten Kundenmagneten werden?
Lass uns beginnen!
Was ist eine Positionierungsanalyse? – Definition
Ich halte es einfach und kurz. Du musst herausfinden, was das „optimale Produkt“ bzw. die „optimale Leistung“ für deinen Kunden ist. Daraus entsteht automatisch der beste Nutzen für deine Zielgruppe, den du kommunizieren musst. Möglichst auf einer emotionalen Ebene, so dass die Kunden auch eine Kaufentscheidung treffen.
Eine langweiligere Definition einer Positionierungsanalyse findest du auf Wikipedia 😉
Damit eine Analyse auch wirklich vollständig ist, müssen wir auch ein Auge auf unsere Konkurrenz werfen. Das Ziel ist es, eine Unterscheidung im gesamten Markt (unserer Zielgruppe) aufzuweisen.
Dies trifft sowohl auf unsere Produkte (Produktpositionierungsanalyse) als auch auf unsere Marke (Markenpositionierungsanalyse) zu. Dazu zählt am Ende das gesamte Branding mit Farben, Logos, Schriftarten etc. pp.
Ich möchte dir hier mehrere Beispiele von Positionierungen geben und am Ende auch eine entsprechende Buchempfehlung* eines befreundeten Coaches in diesem Bereich.
Lass uns mal mit meinem Agenturgeschäft starten:
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Auf der Landingpage wird nun noch, auf lockere Art und Weise, der emotionale Nutzen erläutert und vertieft. Denn, wenn ein Bauunternehmer endlich regelmäßig Bewerbungen von guten Leuten erhält, dann ist der Fachkräftemangel nicht mehr zu spüren und er kann ruhiger schlafen, hat weniger Stress und kann sich auf die gewinnbringenden Dinge konzentrieren.
Da das Produkt bzw. die Leistung (Social Media Recruiting) an sich erklärungsnotwendig ist, verkaufe ich nicht direkt per Warenkorbbutton auf meiner Website, sondern führe immer erst Strategiegespräche mit potentiellen Kundenunternehmen.
Das kann bei dir natürlich alles anders aussehen. Daher beginnen wir nun direkt bei dir und einer passenden Herangehensweise, damit auch du deine Position im Markt finden wirst.
Die #1 Vorgehensweise in einer Positionierungsanalyse – bis hin zur Strategie
Gehen wir ganz sachlich und logisch von Anfang bis Ende an die Sache heran:
- Was kannst du gut bzw. hervorragend?
- Wem kannst du genau damit am allermeisten helfen? B2B oder B2C?
- Welches Problem wird bei diesen Leuten beseitigt?
- Welche weiteren Probleme gibt es danach nicht mehr?
- Wo findest du die Leute mit diesem Problem?
- Wie sprechen diese Leute? (z.B. jugendlicher Slang oder gutbürgerlich etc.)
- Wie möchtest du wahrgenommen werden? (z.B. eher „lockig flockig“ oder doch lieber „edel“ etc.)
- Welche anderen Lösungsanbieter auf dem Markt gibt es schon?
- Welche Differenzierungen (oder sogar USPs) haben sie?
- Wie lautet nun deine Differenzierung und somit dein Positionierungssatz am Ende?
Was kannst du gut bzw. hervorragend?
Überleg mal, was dich andere immer auf einer Party fragen? Warum kommen diese Leute auf dich zu? Bei mir ist es so, dass ich der „Computerheini“ bin ;D
Ich liebe die Einsen und Nullen in der Welt des Internets. Zudem liebe ich die Technik an sich. So kam es auch dazu, dass ich Informatikkaufmann und schlussendlich B.Sc. der Wirtschaftsinformatik geworden bin.
Doch du brauchst keine Titel, abgeschlossene Ausbildungen oder sonstige Zertifikate. Du solltest nur lieben, was du tust. Natürlich ist nicht alles geeignet, um ein Onlinebusiness damit aufzubauen, aber in den meisten Fällen erkennt man das Potential erst, wenn eine Positionierungsanalyse komplett abgeschlossen ist. Lass uns also weitermachen.
Wem kannst du genau damit am allermeisten helfen? B2B oder B2C?
Bist du eher in einer Zielgruppe unterwegs, die selbst wiederum ein Business betreibt (B2B) oder kannst du eher „Endkunden“ helfen (B2C)?
Auch hier ein konkretes Beispiel von mir selbst:
Weiter oben habe ich dir bereits meine Positionierung im Bereich B2B aufgezeigt. Ich habe die Lösung für InhaberInnen eines mittelständischen Betriebes, das dringend Fachkräfte sucht.
ABER bei ralfwenda.com habe ich eine andere Gruppe an Menschen.
Ich trainiere Menschen, die ihr Onlinebusiness starten bzw. wachsen lassen wollen. Somit sind es manchmal Endkunden und manchmal Businesskunden aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Das ist auch nicht schlimm, denn die Lösungen kommuniziere ich allen gleich.
Dazu komme ich in weiteren Schritten noch detaillierter drauf zu sprechen.
Bei meiner Zielgruppe von ralfwenda.com ist es lediglich wichtig, dass sie sich für Onlinemarketing interessieren und ihr Business auf- bzw. ausbauen wollen. Thats it!
Ich habe Lösungen für Einsteiger, aber auch für Profis parat. Hier könntest du zu Beginn aber auch nur Leute wählen, die einen gewissen Wissensstand haben. Auch du kannst peu a peu dein Business in Zukunft weiter ausbauen. Wichtig ist es lediglich überhaupt erst einmal zu starten!
Welches Problem wird bei diesen Leuten beseitigt?
Wer z.B. ein Onlinebusiness startet oder wachsen lassen möchte, der/die möchte i.d.R. ein gutes Einkommen aufbauen und unabhängig werden. D.h. möglichst kein Angestelltenverhältnis mehr zu benötigen und sich mehr leisten zu können als vorher.
„Sich mehr leisten“ zu können, kann sich auch auf MEHR ZEIT für die Familie beziehen.
Wer einmal die Prozesse hinter einem profitablen Onlinebusiness im Performance Marketing verstanden hat, wird die typischen Probleme der „arbeitenden Bevölkerung“ hinter sich lassen können. Dies bedeutet auch ruhiger zu schlafen, Kredite locker abbezahlen zu können, 2-3 mal mehr pro Jahr in den Urlaub zu fahren, den Kindern eine bessere Ausbildung bieten können etc. pp.
Du siehst, das sind ganz andere gelöste Probleme im Vergleich zu den mittelständischen Unternehmen.
Daher noch ein paar Beispiele für B2B und B2C. Fangen wir mit B2B an, denn dort sind die Probleme, die wir mit einem Performance Marketing Business lösen können nicht allzu vielfältig:
- Neue Kundenanfragen generieren
- Bessere Kundenanfragen generieren
- Qualifizierte Mitarbeiter gewinnen
- Systeme und Prozesse digitalisieren
- Investitionsmöglichkeiten für Gewinne finden
Im B2C Bereich kann du mit einer Positionierungsanalyse noch sehr viel mehr Probleme finden (hier ein paar Ideen):
- Abnehmen
- Muskeln aufbauen
- Neue Partnerin bzw. neuen Partner finden
- Mehr Geld verdienen bzw. Karriere machen
- Golfspielen lernen (und alle anderen möglichen Hobbies)
- Ein EIGENES Onlinebusiness aufbauen
- Gesünder leben
- Endlich den Hund richtig erziehen, so dass er/sie endlich mal hört 😉
- Auch das Thema „richtige“ Kindererziehung kann sehr lukrativ sein
- Stylischer aussehen und wirken (Mode, Schminke etc. pp.)
- usw.
Ich könnte noch zig weitere „Probleme“ finden, die die Leute so haben. Die Frage ist halt, bei welchem Thema kannst DU WIRKLICH helfen?
Im nächsten Schritt gehen wir allerdings noch einen Schritt weiter. Denn wenn ein Grundproblem gelöst wurde, werden oft viele weitere Probleme gelöst.
Welche weiteren Probleme gibt es danach nicht mehr?
Jetzt kommt eine entscheidende Stelle, inwiefern du später wirklich richtig gutes Marketing machen kannst oder nur so lala unterwegs bist.
Denn wenn du nun erkennst, was für ECHTE Probleme hinter dem Grundproblem existieren und diese gezielt kommunizieren kannst, dann hast du gewonnen.
Wenn also eine Person z.B. abnehmen möchte nach einer Schwangerschaft, dann frag dich, was diese Person WIRKLICH will!
Wahrscheinlich möchte sie wieder so attraktiv sein wie vor der Schwangerschaft oder sogar noch besser aussehen. Sie möchte vor dem Spiegel wieder ein engsitzendes Kleid tragen und zu sich selbst „WOW“ sagen können.
Die echten weiteren Probleme, die du mit dem Grundproblem löst, findest du nur heraus, wenn du deine Zielgruppe bis ins kleinste Detail kennengelernt hast.
Oft sind es Problemketten, die du auf einen Schlag lösen kannst. Für deine Positionierungsanalyse UNABDINGBAR!
Wo findest du die Leute mit diesem Problem?
Nun gut, in diesem Punkt ist es manchmal schwieriger und manchmal sehr viel leichter. Z.B. stehen meine potentiellen Kunden quasi alle in Google.
Ich gebe eine Branche und einen Standort ein und schon bekomme ich viele Firmen angezeigt, inkl. Telefonnummern und allgemeinen E-Mail Adressen. Easy Mode!
Doch was ist gerade im B2C Markt, wenn du z.B. bei Depressionen helfen könntest?! Diese Menschen wissen es oft selbst nicht, dass sie dieses Problem haben.
Hier kommt es ganz stark darauf an, auf welcher Bewusstseinsebene du die Themen kommunizieren kannst. Für weitere Details zu den Bewusstseinsstufen spring zu meinem Artikel dazu.
Meine Lieblingsstrategie ist eine Gruppenstrategie auf Facebook.
Auf Facebook gibt es immer noch die meisten Menschen mit nahezu allen Problemen, die Menschen so haben können.
Wenn wir nun regelmäßig Inhalte veröffentlichen und konkret die jeweiligen Bewusstseinsstufen ansprechen, dann können wir sehr gut eine Facebookgruppe mit potentiellen Kunden aufbauen.
Darüber hinaus gibt es noch mehr sogenannte Trafficstrategien, um IMMER an die richtigen Leute zu kommen. Dazu findest du in diesem Artikel auf meinem Blog mehr.
Wie sprechen diese Leute in deiner Positionierungsanalyse?
Gemeint ist hier die Art uns Weise der allgemeinen Kommunikation.
Benutzt deine Zielgruppe oft Fachbegriffe, die viele andere nicht verstehen würden? Ich kann z.B. von SEO, Blog, CMS oder Traffic sprechen und 80% meiner Zielgruppe weiß worum es geht.
Mag deine Zielgruppe eher eine SIE-Ansprache oder eine DU-Ansprache? Und wie fühlst DU dich besser? Passt du selbst gut in deine Zielgruppe hinein?
Bei ralfwenda.com verwende ich DU. Bei wenda-marketing.de verwende ich SIE.
Doch in beiden Fällen bleibe ich vom weiteren Wortlaut eher locker flockig. Ich möchte ganz bewusst, dass BEIDE Zielgruppen erkennen, dass ich „ausm Pott“ bin. Denn das Ruhrgebiet steht unterbewusst bei vielen Leuten noch für harte Arbeit, Kohle und Stahl, sowie eine etwas direktere Art und Weise zu kommunizieren. Wir reden nicht um den heißen Brei. Wir reden immer Tacheles! 😉
Wie kommuniziert auch deine Konkurrenz mit der Zielgruppe? Schreib es in deine Positionierungsanalyse. Vielleicht kannst du dich da evtl. schon differenzieren.
Wie möchtest du wahrgenommen werden?
Dieser Punkt schließt direkt an den letzten an. Denn wenn du weißt WIE deine Zielgruppe kommuniziert, dann frag dich, inwiefern DU dort wahrgenommen werden möchtest.
Dies hat auch viel mit den „Menschentypen“ zu tun. So möchte ich an dieser Stelle einen kurzen Exkurs zum DISG Modell machen. (Rechteinhaber und Lizenzgeber von DISG bzw. DiSC ist der Verlag John Wiley & Sons Inc. (vormals Inscape Publishing Inc.).)
Jeder Mensch hat eine gewisse Persönlichkeit, die jeweils sehr unterschiedlich ausgeprägt sein kann. So kennst du vielleicht Menschen, die der sehr ordentlich und gewissenhaft sind oder auch Menschen, die sehr eifrig und emotional ticken. Du kennst vielleicht Leute, die nahezu jeden Tag ihre Meinung ändern oder auch jene, die nur in harmonischen Gruppen wirklich aus sich herauskommen.
Oft besitzt eine Zielgruppe ALLE „Farbtypen“ aus dem DISG Modell. Lediglich die prozentuale Verteilung ist jeweils anders.
Die Frage ist, WIE willst DU wahrgenommen werden? Je konkreter, desto besser.
Und ja, du wirst einige Menschen aus deiner Zielgruppe auch abstoßen, je nachdem WIE du dich positionierst bzw. kommunizierst.
Ein konkretes Beispiel aus unserer Coachingszene:
Es gibt viele „Business Coaches“, die gerne mit ihren Rolex-Uhren oder AMG Mercedes Karren „prollen“. Dies zieht eine andere Klientel an, als Coaches, die auf solche Statussymbole keinen Wert legen und lieber gar keine Uhr tragen und Fahrrad fahren 🙂
Beide „Coach-Typen“ fischen in der gleichen Zielgruppe. Doch jeder wird nur einen gewissen Teil davon als Kunden gewinnen. Logisch, oder?
Welche anderen Lösungsanbieter auf dem Markt gibt es schon?
In diesem Artikel hier habe ich dich schon ein paar Mal darauf hingewiesen, dass du auch immer einen Blick zur Konkurrenz werfen sollst in deiner Positionierungsanalyse.
JETZT ist der Augenblick gekommen, an dem du es sehr detailliert machst.
Dir werden nun bereits einige Kontrahenten bekannt sein. Schaue sie dir unter deinen eigenen Aspekten an.
Sammle mindestens 10 Wettbewerber und notiere dir alles, was dir an deren Produkten, Lösungen, Brandingaspekten etc. auffällt.
Wir brauche diese Notizen in unserer Positionierungsanalyse für den nächsten Schritt.
Oft haben meine CoachingteilnehmerInnen auch tolle Dinge bei der Konkurrenz entdeckt, die sie für sich modellieren wollen. MODELLIEREN, NICHT KOPIEREN!
Weiter gehts!
Welche Differenzierungen (oder sogar USPs) haben sie?
Nun vergleichen wir mal, WAS deine Konkurrenz anders macht als du.
Hast du vielleicht tolle Neonfarben, die sonst keiner einsetzt? Kommunizierst du auf Plattdeutsch? Siehst du aus wie ein Punk und das ist eigentlich nicht üblich in deiner Zielgruppe?
Oder auch auf deine Produkte bezogen; kannst du etwas schneller lösen? Nutzt du eine eigene Technologie? Dann wäre es sogar ein USP (Unique Selling Proposition) und nicht „nur“ ein Differenzierungsaspekt.
Bist du evtl. besonders humorvoll? Bist du nahezu der einzige Anbieter dieser Lösung an deinem Standort? Und und und…
Es lohnt sich DEFINITIV an dieser Stelle ordentlich Arbeit zu investieren. Denn eine waschechte Marke besitzt Ecken und Kanten. Sie stößt die falschen Leute ab und zieht die richtigen Leute an. (Im Sinne DEINER Marke.)
Hast du eine Lücke gefunden, die deine Konkurrenz so nicht schließt?
Wie lautet nun deine Differenzierung und somit dein Positionierungssatz am Ende?
Fassen wir nun alle Erkenntnisse und Infos zusammen, ergibt sich DEINE Positionierung.
Bist du nun jemand, der/die anderen Single-Männern über 50 dabei hilft, die 2te oder 3te Liebe ihres Lebens zu finden und bis zum Ende endlich glücklich zu sein (ohne wieder Gefahr zu laufen in einem Ehestreit ausgezogen zu werden)?
Oder hilfst du kleinen Handwerksbetrieben aus dem KFZ Bereich ihre Auftragsabwicklung zu digitalisieren, so dass es keinen Papierkrieg mehr im Büro gibt und das Organisationschaos ein Ende hat? Der Chef / die Chefin soll ja auch genug Zeit haben, den neu gekauften Porsche auch zu fahren.
Wenn du noch mehr Tipps und Tricks an die Hand bekommen möchtest, um DEINE wahre Positionierung zu finden, dann lege ich dir unbedingt das Buch mit der passenden Positionierungsstrategie von meinem Freund und Coach Klaus Zirkelbach ans Herz*.
Und wenn du weitere Fragen hast, dann schreib sie gerne hier in die Kommentare oder komm in unsere Facebookgruppe. Den Link findest du immer rechts am Rand dieses Blogs.
Beste Grüße aus Dortmund
Ralf
